缺少“內容”的運營商（shāng），流量經營應該關（guān）注什麽

 4月28日消息（xī）（特約作者 杜建民）4月20日和21日中國聯通與中國移動相繼公布了其一季度財報。財報公布後，各種比對分析充斥（chì）屏幕，無論是（shì）看好誰，還是（shì）看衰誰。其中有人看到（dào）了中國（guó）聯通成倍的增長，也有人看到了中國移（yí）動微不足道的增幅。有部分（fèn）券商等研究機構認為（wéi）中（zhōng）國移動的利潤未達行（háng）研的預期，甚（shèn）至用“令人失望（wàng）”對其業績進行了概括，但是最終還是（shì）維持了買入的評級（jí）。就像有的券商研（yán）究（jiū）所稱，中國移動仍然是值得投資的優秀上市公（gōng）司。指標飆升的中國聯通，贏得了大量研究機構的讚（zàn）美。隻是中國聯通看似春風得意的背後，是否預示著未來的高（gāo）枕無憂。作（zuò）為電（diàn）信行業研究人員，我們（men）應該在運營商的財報中看到更多。

一、用戶DOU的拉動作用，更（gèng）多體現了獲客和增收能力

工信部的最新數據顯示，2月份，全國手機用戶戶均移（yí）動互聯網接（jiē）入流量達到2.63GB（2693MB），同比增長151%。中國移動公布的第一季度財報顯示，截止2018年3月31日，其手機上網客戶DOU達到2234MB（2.18GB），比上年同期增長123%。考慮到將近75%的4G滲透率，中國移動（dòng）4G用戶DOU將（jiāng）稍（shāo）高於其上網用（yòng）戶2234MB（2.18GB）的（de）均值。按照用戶使用習慣和運營商的經營經（jīng）驗，3月份，全國（guó）手機用戶的DOU將高於2月份的均值，工（gōng）信部的最新數（shù）據顯示3月份用戶均（jun1）值數（shù）據為3.29GB（3369MB），同比增（zēng）幅為210%。所以（yǐ），無論是全國（guó）手機（jī）用戶2月份還是3月份的戶均值，中國（guó）移動的手機用（yòng）戶DOU與其均有較（jiào）大差值。另（lìng）外，中國（guó）移動的同比增幅也遠遠小於全國的增幅。如果按照現在的流量經營（yíng）套路，未來持續下去，兩者的DOU差距將（jiāng）進一步拉大（dà）。

自從去年下半年（nián）以來，中國聯通與中國電信流量經營先（xiān）後（hòu）爆發，實現了在用戶DOU上（shàng）的（de）突飛猛進。去年年底中國聯通的用戶DOU就達到了驚人的4.4GB，中國電信的4G用戶DOU也（yě）達到了3.5GB。彼時全國（guó）的手機（jī）用戶上網戶均為1.74GB，中國移動的（de）用戶DOU為1.76GB。經過一季（jì）度的大發展，特別是以各種王卡和寶卡為代表的不限量（liàng）套餐的大（dà）量推出，有理由相信，中（zhōng）國聯（lián）通和中國電信的用戶DOU將繼續保（bǎo）持高速增長（zhǎng）。所有，據此推測中國移動的流量份額將從去年年底時的45%左右，進一（yī）步下降到接近40%左右。中國（guó）移動與（yǔ）中國聯通的詳（xiáng）細對（duì）比數據詳見（jiàn）上表。隨著流量份額的持（chí）續下（xià）降，中國移動的用戶新（xīn）增份額和通服（fú）收入增量份額已經與其規模和份額不相匹配。而且有將近十五個（gè）百分點的差（chà）距。根據上麵的分析中，我們可以獲知（zhī），用戶DOU的大小直接體（tǐ）現了獲客能力和增量收入份額（相關對比詳見下表）。

二、流量經營的（de）三個抓手，到底哪（nǎ）個起主要拉動作用

去年（nián）年底（dǐ）的數據顯示（shì），中國移動的流量占收比已經超過51%，是三（sān）家運營商中第一個完成流量轉型的。詳細數據詳見下表（biǎo）。中國移動用較小的流量份額實（shí）現了較大的流量收入。用大象慢跑（用戶規模大）或者小馬拉大車（流（liú）量份額（é）低）來形容中國移（yí）動都不為過。而且在三家運營商的流量收入份額占比中，中國移動的份額也較（jiào）高。特（tè）別是在去年（nián）下半年不限量（liàng）套餐大量發展，且套餐價格持續（xù）降低下（xià）中國移動實（shí）現流量經營轉型，確實不易。雖（suī）然（rán）今（jīn）年一季度財報並未公布其流量收入占比情（qíng）況，但是各種不限量（liàng）套餐的價格已（yǐ）經從188元下降到49元（yuán）左右，隨著降價競爭的持續白熱化，所以根據邏輯推測，中（zhōng）國移動流量占收比下降的可能性較大，而且（qiě）暫時也不能確定流量占收比（bǐ）能否超（chāo）過50%。另外，通過對比中國電信與中國（guó）聯通去年年底的數據，中國聯（lián）通用較（jiào）大的用戶流量份額（流量份額高出電信六個百分點）拉動實現（xiàn）了流量占收（shōu）比的快速提升（shēng）（流量占收（shōu）比高出將近十個（gè）百分點），當然，中國聯通的流量收入份（fèn）額暫時依然（rán）落後。這或許也能說明用戶DOU的顯著作用。而且隨著DOU的持（chí）續走（zǒu）高，存量保有和獲客能力（lì）也（yě）將提升。最終兩相促進，流（liú）量（liàng）份額效（xiào）益進（jìn）一步增強。

流量經營是以智能管道（物理（lǐ）網絡）和聚合（hé）平台（商業網絡（luò））為基礎，以擴大流量規模、提升流量層次、豐富流量內涵為經營方向，以釋放流（liú）量（liàng）價（jià）值為目的（de）的一係列理念（niàn）、策略和（hé）行動的集合。流量（liàng）經營的理論顯示，流量經營（yíng）並不等於擴大（dà）流量規模（mó），而是要一方麵突破同質（zhì）流（liú）量（liàng），豐富（fù）流量（liàng）內涵，另一方麵突破底層（céng）流（liú）量，提（tí）升流量層次。如果將流（liú）量內涵（hán）和流（liú）量層次看做衡量流量（liàng）價（jià）值（zhí）的兩個指標，流量規模與流量價值（zhí）哪（nǎ）個更重要？在管道化背景下，恐怕後（hòu）者更重要。但是運營商包括（kuò）中國移動在內因自身（shēn）的“內容”供給不足，隻能依（yī）靠BATJ等互聯網“內容”大佬。混改後（hòu）的中國聯通流量份額飆（biāo）升的原（yuán）因就在於此。所以（yǐ），在（zài）這種情形（xíng）下，除了繼續（xù）培（péi）養自己的“內容”模塊外（wài），運（yùn）營商隻能通過（guò）擴大流量規模來提升流量經營的水平。這（zhè）也將不可避免地造成運營商的進一步“管道化”。

三、流量規模的提升，最終無法掩飾“內（nèi）容”缺失導致的管道化壓力

囿於“內容”的不足或者欠缺，運營商還局限於一條腿走路。靠流量規模（mó）提升來增加營收。而（ér）互聯網公司則迅速（sù）填補了運營商的“內容”空缺（quē）。通過提（tí）供優質（zhì）的應（yīng）用，互聯網公司業務替代了運營商傳統業務。電（diàn）信運營商正在被加（jiā）速“管道”化。另外，全球互聯網巨頭紛紛加快向基礎網絡滲透和布（bù）局。以國外（wài）穀（gǔ）歌、臉譜，以及國內BATJ為代表（biǎo）的互聯網企業，正（zhèng）在從硬件上不斷蠶食運營商的“管道”份額，OTT等軟件業（yè）務更是不斷壓縮“管道”價值（zhí）。

電信行業已經陷入（rù）內容供給與（yǔ）分發（fā）短缺、政策和人口增長紅利釋（shì）放殆（dài）盡（jìn），移動通信市場滲透率趨（qū）於飽和，萬物互聯尚未成形等（děng）多個方麵的不利局麵。2017年的經營數據顯示，電信業務（wù）總（zǒng）量、用戶淨增和收入總量分（fèn）別同比增長76.4%、8%和6.4%左右。這三個數據說明，電信業務收入遠低於電信業務量增長,運營商（shāng）的“管道（dào）”價值急劇下降。而且長久以來“買漲不買跌”，“便宜沒好貨”的思維慣性，更（gèng）讓運（yùn）營商喪失了部分群眾基礎，通信行業地位日趨暗淡。

做好新增獲客與存量（liàng）保有，以及營收增長和利潤攀升等幾個方麵的工作，是當前運營商流量經營的主要關注（zhù）點。缺少“內容”的窘境（jìng），能否引導電信行業將流量（liàng）經營更多轉向（xiàng）價值（zhí）經（jīng）營，現在還很難說。如果運（yùn）營商在後4G時代無法實現“內容”的突破，5G到來後或許將更加困（kùn）難。說到底（dǐ），無論是4G時代，還是未（wèi）來的5G時代，“內容”是運營商流量經營不可（kě）能逾越的障礙。